Online flop, in Summe dennoch top

Autohersteller und -Händler bieten ihren Kunden nur ein mittelmäßiges digitales Kundenerlebnis. Zu diesem Ergebnis kommt die alljährliche Studie "CX-Score" der auf Vertriebsprozesse spezialisierten Unternehmensberatung rpc in Kooperation mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München. Nur 58 von 100 möglichen Punkten erreicht die Branche in deren "Customer Experience Score".

"Mit 58 fällt der durchschnittliche Score in puncto digitaler POS in der Branche Auto und Motorrad verhältnismäßig niedrig aus. Zum Vergleich: die Hersteller der Consumer-Elektronik-Branche erreichen bei der Bewertung ihrer digitalen Verkaufsaktivitäten einen durchschnittlichen Score von 84, Hersteller der Branche Sport und Outdoor sogar einen Score von 85", sagt Melanie Seidel, Mitentwicklerin des Scores und Senior Manager Customer Centricity Transformation bei rpc. Ein Großteil der Unternehmen habe daher "erheblichen Optimierungsbedarf". So hätten 17 der 50 untersuchten Unternehmen keinerlei digitale Verkaufsangebote, kritisiert Seidel.

Doch die Streuweite bei den einzelnen Marken ist groß: An der Spitze liegen BMW/Mini sowie Mercedes mit je 81 Punkten. Sie bieten in Kooperation mit dem Handel einen vollumfassenden Shop inklusive ausführlicher Produktbeschreibung und Präsentation, Personalisierung und Händlersuche, loben die Autoren. Dahinter folgen Land Rover und Harley Davidson mit je 75 Punkten sowie auf Platz drei Porsche, Volvo und VW mit je 72. Am anderen Ende der Skala liegen Subaru (38), Kawasaki (34), Suzuki (31) und Isuzu (22).

Der Index speist sich aus drei Teilbereichen, die für den Score untersucht und bewertet wurden: passive Customer Experience (alles, was Kunden an Informationen konsumieren können, etwa ein digitales Kundenmagazin), aktive Customer Experience (alles, an dem sich Kunden aktiv beteiligen können, beispielsweise Produktbewertungen) und Point of Sale/ POS (alle Services und Angebote rund um den Kauf).

Weitet man jedoch den Blick und schaut nicht nur auf das digitale Kundenerlebnis sieht es für die Autobranche bedeutend besser aus. Das legt eine entsprechende Studie der Unternehmensberatung KPMG vom Dezember 2022 nahe, für die Analysten rund 74.000 Kundenmeinungen ausgewertet haben. In dem daraus resultierenden Ranking erreichte die Automobilbranche mit 8,02 von 10 Punkten den Bestwert aller Branchen vor dem Einzelhandel mit 7,86 und dem Lebensmitteleinzelhandel mit 7,73.

Insgesamt sei feststellbar, dass sich das Kundenerlebnis über alle Branchen hinweg über die Jahre kontinuierlich verbessert habe, heißt es in der Studie. "Eine gute Customer Experience ist 2022 kein Alleinstellungsmerkmal mehr, sondern Standard. Um sich wirklich von Wettbewerbern zu differenzieren, müssen Unternehmen heute eine Kundenerfahrung auf Top-Niveau bieten", kommentierte KPMG-Partner Tom Lurtz.

Von den Autoherstellern in der Studie lag nicht wie so häufig einer der drei deutschen Premium-Hersteller vorne, sondern Hyundai. Die koreanische Marke erreichte Platz 12 der besten 100 Unternehmen in Deutschland. Die nächsten Autohersteller folgen mit Mercedes, Audi und BMW auf den Rängen 18, 20 und 21. Das beste Kundenerlebnis aller Unternehmen in Deutschland hat laut KPMG die Optikerkette Fielmann.

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