Warum der Markt mit Zusatzfeatures nicht vom Fleck kommt

Anwendungen, aus denen die Träume sind: Functions on Demand. Mit den digitalen Nachbuchungen wollen Audi, BMW und Mercedes hohe Gewinne erzielen. Im Jahr 2025 rechnet Mercedes-Chef Ola Källenius mit Erträgen von einer Milliarde Euro.

"Da entwickelt sich ein Multimilliardenmarkt. Aber der Markt muss auch tatsächlich aktiv entwickelt werden", sagt Gabriel Seiberth, Geschäftsführer im Bereich Digital Automotive bei Accenture. Und dieses Feld sollten die etablierten Anbieter auf keinen Fall den Tech-Playern überlassen.

In der Praxis hinken viele Hersteller den Ansprüchen hinterher. "Das ist eine schöne Idee, da steckt aber noch nicht viel dahinter", sagt ein Audi-Partner, der nicht genannt werden will. Bei seiner großen Autohausgruppe sind die späteren Zubuchungen wenig gefragt.

Einen Kunden dafür zu gewinnen, sei mit viel Aufwand verbunden. Bei den meisten würden die Zubuchungen ohnehin auf Unverständnis stoßen. "Wenn ich Netflix abonniere, will ich doch nicht für jede Serie extra zahlen", bekommt er dann zu hören.

Mit seinem Eindruck ist der Audi-Händler nicht allein: "75 Prozent der Autokäufer erwarten, dass die Features bereits im Kaufpreis inkludiert sind", sagt Steffen Rilling, Principal bei Oliver Wyman. Die Zahlungsbereitschaft der bestehenden Kundengruppe nach dem eigentlichen Fahrzeugkauf sei grundsätzlich niedrig.

Doch es gibt deutliche Unterschiede: Während bei traditionellen Premiummarken die Kunden eher blockieren, "haben Automobilhersteller mit starker Tech-Positionierung wie Tesla, Nio oder Xpeng bereits eine Kundschaft, die für solche Angebotsmodelle offen ist", sagt Rilling. So sei Teslas Full Autopilot, der gar keine ausgereifte Fahrüberwachung ist, seit Mitte 2021 nur noch im Abo erhältlich - für 200 Dollar im Monat.

Rilling: "Es kann von einer niedrigen zweistelligen Take-Rate zwischen zehn und 15 Prozent ausgegangen werden." Doch Tesla ist wohl eher die Ausnahme. Denn vieles ist auf dem Hoffnungsmarkt ungeklärt.

Dazu gehört die Frage, wie sicherheitsrelevante Veränderungen am Fahrzeug dessen Homologation beeinflussen. "Schaltet ein Kunde entsprechende Funktionen frei, muss das Fahrzeug eigentlich neu abgenommen werden", sagt Accenture-Experte Seiberth. Solche Herausforderungen habe man zunächst nicht im Fokus gehabt.

Leichter ist es mit Zusatzangeboten, die sich nicht auf die Sicherheit auswirken. Laut einer Umfrage von Batten & Company interessieren sich Kunden für zubuchbare Features wie Navigation (72 Prozent), Staupilot (67 Prozent) und Sitzheizung (60 Prozent).

Doch in der Praxis ist von dem Interesse wenig zu sehen. Noch. "Functions on Demand sind nicht tot. Aber es wird Jahre oder Jahrzehnte brauchen, bis sich das Konzept durchsetzt", sagt Seiberth. "Viele haben sich einfach verschätzt."

Aus dem Datencenter:

Umfrage zu Functions on Demand