"Es muss nicht unbedingt das Agenturmodell sein"

Daten sind pures Gold, auch beim Autokauf. Allein 900 Berührungspunkte online und offline gibt es, bis ein Neuwagen verkauft ist. Im großen Interview mit der Automobilwoche erläutern die Google-Manager Christian Richter und Riki Stadeler, wie eine optimale Customer Journey aussieht und wie wichtig es ist, dass Hersteller und Handel ihre Daten aufbereiten und austauschen.

Welchen Einfluss hatte die Corona-Pandemie auf das Auto-Kaufverhalten?

Christian Richter: Der digitale Vertrieb hat während Corona extremen Aufwind bekommen. Das zeigen unsere Suchanfragen. Das interessante ist: Das Suchvolumen bleibt seitdem auf diesem hohen Niveau. 

Wie sieht die typische Customer Journey derzeit aus? 

Riki Stadeler: Die Gearshift-Studie, unsere jährliche Studie zum Neuwagen-Autokaufprozess, zeigt, dass viele „Car-Buyer-Journeys“ bei Google beginnen, aber keinem linearen Prozess folgen. Die Kunden springen zwischen Marken und Modellen hin und her, suchen nach Händlern und Fahrzeugfeatures, informieren sich über Preise und springen dann wieder einige Schritte zurück und sehen sich Alternativen an. Hierfür wird übrigens Youtube sehr stark genutzt. Über die komplette Customer Journey hinweg messen wir beim Neuwagenkauf rund 900 digitale und physische Berührungspunkte, sei es beim Hersteller oder Händler, auf Drittseiten wie Mobile.de und Autoscout, auf Youtube, in CRM-Systemen und auch in Call-Centern.

Autokäufer greifen noch zum Telefon?

Richter: Öfter, als man denkt. Viele Menschen wollen mehr online kaufen, aber der physische Handel ist weiterhin sehr wichtig. Rund 80 Prozent der Autokäufer wollen irgendwann eine physische Interaktion. Deshalb sagen wir auch immer: Bringt die Daten aus den Call Centern und den CRM von Autohändler und Hersteller zusammen mit den Daten, die digital anfallen. Versucht, holistisch zu messen, damit ihr wisst, welche Teile der Journey vornehmlich zum Autokauf beitragen. Oft wissen Hersteller und Händler nicht, welche Kampagne einen Anruf auslöst. Je mehr Daten ich zusammenbringe, desto besser kann ich maßgeschneiderte Angebote machen, die womöglich zu einer Kaufentscheidung führen.

Wie lässt sich mit Daten eine Kaufentscheidung herbeiführen?

Richter: Da geht es vor allem um Wahrscheinlichkeitsrechnung. Das bedeutet, wir nehmen alle Daten, die über die verschiedenen Kanäle hereinkommen und korrelieren sie mit den Daten, bei denen es am Ende eine Kaufentscheidung gab. Ist der Datenschatz groß genug, kann man Kundengruppen anonymisiert identifizieren, die entweder sehr wahrscheinlich oder eher unwahrscheinlich ein Auto kaufen werden. Im nächsten Schritt kann man gezielt Kunden mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit ansprechen und so das Werbebudget effizienter einsetzen.

Um das zu schaffen, müssen Hersteller und Handel ihre Datensilos auflösen und alles in einen Topf werfen. Sind diese schon so weit?

Stadeler: Da hat sich in den vergangenen drei bis fünf Jahren viel getan. Hersteller und Händler nähern sich immer weiter an. Eine strikte Trennung von Daten, wie es sie noch vor wenigen Jahren gab, beobachten wir in dieser Weise nicht mehr. Das ist in der Tat eine große Herausforderung. In den vergangenen Jahren hat sich bereits sehr viel getan, um Datensilos zu überbrücken und im Idealfall Daten zusammenzuführen. Eine so strikte Trennung der Daten beobachten wir so nicht mehr, vielmehr das gemeinsame Ziel, den Kunden bestmöglich zu verstehen – und nicht nur in der Neukundenakquise, sondern auch gerade im Service noch engere Kundenbeziehungen aufzubauen.

Die Daten ihrer Kunden sind der große Schatz der Händler. So mancher hat Bedenken, ihn vollends aus der Hand zu geben, weil das die Position gegenüber dem Hersteller schwächt. Was entgegnen Sie dieser Position?

Richter: Diese Diskussion haben wir sehr oft mit unseren Kunden. Ich kann die Bedenken auch gut verstehen. Dennoch ist es unumgänglich, dass Hersteller und Handel eng kooperieren und eine Regelung finden, von der beide profitieren. Tun sie es nicht, verlieren sie beide. Die Kunden gehen dahin, wo sie die beste Kundenerfahrung haben. Die finden sie dort, wo Hersteller und Handel eine gemeinsame Technologie-Infrastruktur haben, mit der sich Daten gut austauschen und messen lassen. Da komme ich wieder auf die 900 Berührungspunkte zurück. Werden jeweils nur Datensilos bearbeitet – eins beim Händler, eins im Call Center, eins beim Hersteller – dann kann ich dem Kunden auch nur ein begrenzt gutes Angebot machen. 

Ist das Agenturmodell die Lösung, die hier Abhilfe schafft?

Richter: Ich persönlich glaube nicht, dass es unbedingt das Agenturmodell sein muss. Auch mit herkömmlichen Franchise-Verträgen lassen sich Kooperationen gut realisieren. Wichtig ist der Wille zur Kooperation.

Verläuft die eigentliche Konkurrenzlinie weniger zwischen Herstellern und Händlern als vielmehr zwischen dem Gespann OEM-Handel und neuen Online-Akteuren wie Auto1, Cazoo oder Carvana?

Stadeler: Diese Player sind im Gebrauchtwagenbereich sehr gut positioniert. Wenn Hersteller und Händler als Reaktion gemeinschaftlicher auftreten, hat das bestimmt einen positiven Einfluss. Da es aber um einen riesigen Markt geht, können beide Seiten problemlos koexistieren. Diese Angebotsplattformen haben sich mit besonderem Fokus auf den Gebrauchtwagenbereich schon seit Längerem gut positioniert. Sie nutzen vor allem die Google-Suche als einen entscheidenden Vertriebskanal und haben langjährige Erfahrungen gesammelt, wie sie digital optimal einsetzen. Wenn Hersteller und Händler noch stärker gemeinschaftlich auftreten, um ihr Angebot bestmöglich in der Suche zu platzieren, bietet sich dem Endnutzer ein breiteres Bild zur Auswahl. Der Markt ist in jedem Fall sehr groß – von daher können beide Seiten ihren Platz finden.

Richter: Das sehe ich genauso. Dass es Verschiebungen geben wird, steht außer Frage. Wie diese im Detail aussehen und wer in fünf bis zehn Jahren den größeren Anteil hat, ist jedoch völlig offen. Aber selbst wenn sich rein digitale Vertriebskanäle weitestgehend durchsetzen, geht es nicht ohne den stationären Handel. Denn irgendwann muss jedes Auto in den Service. Dafür ist ein physisches Netzwerk nötig. Und das ist dann oft der klassische Händler, auf dessen Kollaboration auch die reinen Online-Player angewiesen sein werden.

Sie sagten, dass derzeit rund 80 Prozent der Autokäufer irgendeine Art von physischer Interaktion wollen. Wo wird sich das in Zukunft einpendeln?

Richter: Ich denke, dass es bei der Mehrzahl der Verkäufe irgendeine physische Erfahrung geben wird. Es kann aber gut sein, dass das nur noch die Fahrzeugübergabe oder eine letzte Besichtigung vor dem Kauf ist. Ein Großteil der Entscheidungsprozesse, etwa zu Marke, Modell und Besitz-Konzept wird vorher digital passieren. Wenn der Kunde auf das physische Netz trifft, ist ein großer Teil der Customer Journey bereits abgeschlossen.

Gibt man in die Google-Suchmaske „Auto kaufen“ ein, landen in den organischen Top-Ergebnissen ausschließlich Angebote von Online-Playern wie Mobile, Autoscout oder Autohero. Angebote von klassischen Händlern kommen erst weit unten. Ist das Rennen schon gelaufen?

Stadeler: Nein. Das Prinzip der Google-Suche ist vereinfacht gesagt: Wer am relevantesten ist, ist auch am sichtbarsten. Im Zweifel haben die Pure-Player, die Sie genannt haben, mehr Erfahrung und mehr Ressourcen, schlicht weil es ihr Kerngeschäft ist. Aber wie gesagt: Viele Händler haben sich gemeinsam mit ihren Herstellern darauf eingestellt, Google als Business- und Lead-Kanal einzusetzen und ihre Webseiten darauf ausgerichtet. Das zeigt sich sehr deutlich, wenn sie konkrete Suchanfragen stellen, beispielsweise indem sie sagen: Ich will Modell X von Marke Y in München kaufen. Da werden Sie in den Suchergebnissen plötzlich viele Angebote von Händlern und Herstellern finden. Entscheidend für den Erfolg ist nicht so sehr die Größe, sondern dass auf Geschäftsführerebene verstanden und akzeptiert wird, wie wichtig der digitale Vertriebskanal ist. Entscheidend für die gute Sichtbarkeit eines Händlers ist am Ende, welchen Stellenwert digital und auch die Suche bei dem Händler einnimmt. Das fängt idealerweise auf Geschäftsführerebene an.

Sie haben in den USA im März letzten Jahres das Format Vehicle Ads eingeführt. Suchen Autokäufer nach Modellen, werden ihnen direkt in den Suchergebnissen Angebote von Händlern angezeigt. Wie fällt Ihre Bilanz des neuen Angebots aus?

Richter: Sehr positiv. Vor allem große Händlergruppen wie Asbury, Ken Garff und CarMax haben das Angebot sofort angenommen. Bei der Asbury Gruppe ist die Zahl der Conversions um 35 Prozent und der Conversion-Wert um zwölf Prozent gestiegen. Mittlerweile kooperieren wir auch mit einigen Herstellern. Deren Zahlen kommunizieren wir aber bisher nicht. Nur so viel: Sie bewegen sich in einem ähnlichen Bereich wie bei den Handelsgruppen. Wir hoffen, dass wir das Format bald auch in Europa anbieten können. Leider haben wir hierfür jedoch noch keinen Zeitplan. Ich kann aber nur jedem Händler raten, sich auf das sogenannte inventory level advertising vorzubereiten und damit zu experimentieren. Denn dahin geht eindeutig der Trend. Das bedeutet, dass man als Händler die Ware, die im Showroom und auf dem Hof steht, nicht nur auf der eigenen Website, sondern auch in einem digitalen Inventar-Feed spiegelt und diesen dann in allen möglichen Online-Kanälen mit lokalem Fokus ausspielt. Vehicle Ads ist nur ein Format dafür. Auch Drittplattformen wie Mobile.de und Autoscout nutzen solche Inventar-Feeds. Seitens Google können bereits heute in Deutschland Text-Suchanzeigen auf Basis des Feeds angepasst werden. Im Display beziehungsweise YouTube Netzwerk sind beispielsweise dynamische Displayanzeigen möglich. Für Teile und Zubehör können Google Shopping Ads genutzt werden.

Was beobachten Sie in den USA: Setzen die Händler dort zunehmend auf Vehicle Ads als einziges Format oder bleiben auch andere Plattformen wie hierzulande Mobile.de relevant?

Stadeler: Die meisten Händler nutzen viele Kanäle gleichzeitig. Was die erfolgreichsten unter ihnen aber machen: Sie messen genau, welcher Kanal wie gut funktioniert.

Und was nicht läuft, wird ausgemustert?

Richter: Entweder das, oder das Budget wird je nach Wirksamkeit des Kanals umgeschichtet. Letzteres ist unsere Empfehlung. Nur wer auf allen Kanälen aktiv ist, hat Vergleichsdaten.

Wenn Sie mit Vehicle Ads nach Deutschland kommen, wäre das ein Frontalangriff auf die zwei Platzhirsche Mobile.de und Autoscout.

Richter: Das würde ich so nicht sagen. Vehicle Ads können auch von Anbietern wie Mobile und Autoscout genutzt werden. Unser Ziel ist nur, den User direkt zum Inventar zu bringen. Ob das von Mobile und Autoscout angeboten wird oder vom Händler, ist offen. In den USA werden Vehicle Ads sowohl von Händlern und Herstellern als auch von Drittplattformen genutzt.

Google selbst verdient dann über die Vermarktung von gesponserten Plätzen in den Suchergebnissen?

Richter: Richtig. Das funktioniert genau wie bei den klassischen Suchanzeigen über unser Auktionssystem.

Angesichts der guten Zahlen der US-Händler liegt es jedoch nahe, dass Sie sich einen Teil der Marketingbudgets von Händlern und Herstellern sichern, die bisher bei anderen Plattformen landen.

Richter: Ich sehe nicht, dass wir die großen Aggregatoren vom Markt verdrängen könnten – das beabsichtigen wir auch nicht. Diese sind sehr erfolgreich mit ihren Angeboten. Unser Ziel ist es immer, das gesamte Ökosystem effizienter und erfolgreicher zu machen – Autohersteller, Händler, Aggregatoren.

Vielen Dank für das Gespräch!