Fünf Gründe, warum Tesla in Deutschland Probleme hat

Der deutsche Markt kennt im vergangenen Jahr viele Verlierer, doch einen Hersteller trifft es ganz besonders: Tesla. Der kalifornische E-Autopionier, der über Jahre nur den Weg nach oben kannte, hat in den vergangenen zwölf Monaten die volle Breitseite bekommen: Eine Mischung aus eigenen Fehlern und schlechten Rahmenbedingungen haben zum Absturz des Marktführers geführt.

Während der deutsche Markt insgesamt um ein Prozent nachgab, brach der Tesla-Absatz um fast die Hälfte (41 Prozent) ein. Auch mit Blick auf die Elektroauto-Zulassungen schneidet Tesla überdurchschnittlich schlecht ab: Der Gesamtmarkt brach im Jahresvergleich um 27,4 Prozent ein, Tesla aber noch deutlich mehr. 

Das läuft der Tesla-Strategie diametral entgegen: Noch 2022 sagte ein Tesla-Standort-Verantwortlicher, dass die Strategie eine jährliche Verdopplung des Absatzes vorsieht.   

Dass dies mit steigenden Stückzahlen schwieriger wird und irgendwann nicht mehr zu halten ist, war klar. Nicht jedoch, dass ein solch heftiger Einbruch die Marke in Deutschland nahezu auf das Niveau von Nissan und Mitsubishi drückt. Fünf Gründe spielen für das schlechte Abschneiden auf dem deutschen Markt eine entscheidende Rolle.

Von der stockenden Nachfrage nach Elektroautos waren im vergangenen Jahr alle Hersteller betroffen. Im ersten Halbjahr sorgte der abrupte Stopp der Förderung dafür, dass die Privatnachfrage quasi auf null abstürzte. In der zweiten Jahreshälfte wurden Forderungen nach Rabatten laut. Seit sich das Aus der Ampelkoalition mit Neuwahlen abzeichnete, überschlagen sich die Politiker mit Ideen.

Hinzu kommen rückläufige Preise bei zunehmendem Preiskampf, der 2025 noch an Härte gewinnen soll. Wer auf Schnäppchen hofft, schiebt den Kauf auf.

Deutlich mehr als die Hälfte (58 Prozent) seiner Fahrzeuge verkauft Tesla an Privatkunden: Insgesamt zählte das Kraftfahrtbundesamt in der Zielgruppe im vergangenen Jahr 21.718 Neuzulassungen, zwölf Monate zuvor waren es noch 36.773 Einheiten.

Tesla war einer der ersten Hersteller, die in den Preiskampf um E-Autos einstiegen. Während traditionelle Hersteller in der Regel ein bis zweimal im Jahr ihre Preise falls notwendig anpassen, prüft Tesla seine Preise wöchentlich. Während traditionelle Hersteller zunächst vorsichtig über Sonderangebote agieren, dreht Tesla massiv an den Listenpreisen.

Die Folgen sind klar: Werden die Neufahrzeuge billiger, sinken auch die Preise für Gebrauchte. Das trifft alle Eigentümer der Fahrzeuge, vor allem die, die die Fahrzeuge nur kurz halten: Vermieter.  Der Frust war riesig. Kleinere Vermieter strichen Tesla oft ganz aus ihrem Portfolio. Das ging meist ohne die Öffentlichkeit.

Anders bei den großen börsennotierten Vermietern: Sixt krempelte seine E-Strategie um, strich Elektroautos aus dem Portfolio und schrieb vor allem im ersten Halbjahr 2024 aufgrund sinkender Restwerte immense Verluste. Hertz folgte im zweiten Halbjahr: 2021 noch für einen 100.000-Einheiten-Deal mit Tesla gefeiert, musste der US-Vermieter im dritten Quartal 1.000.000.000 Dollar abschreiben,

Die Entwicklung traf Tesla in Deutschland, allerdings spielt hier der Vermieterkanal eine eher kleine Rolle: Im vergangenen Jahr sanken hier die Vermieterzulassungen um zwei Drittel auf nur noch 198 Einheiten.

Die jährliche Verdopplung der Absatzzahlen führte dazu, dass Tesla (vor allem am jeweiligen Ende der vier Quartale) den Fokus massiv auf den Vertrieb richtete, der Service blieb auf der Strecke. Die Zahl der Servicestandorte konnte mit der Bestandsentwicklung nicht mithalten. Knapp 165.000 Teslas zählte das Kraftfahrtbundesamt Anfang 2024, bis zum Jahresende dürfte die Zahl auf rund 200.000 Einheiten gestiegen sein. Dem stehen rund 40 Werkstätten gegenüber.

Vieles können die mobilen Serviceeinheiten von Tesla nicht abfangen, müssen die Kunden in die Werkstatt, dort müssen sie häufig wochenlang warten. Drastisch war dies vor allem in der Hamburger Region: In Wandsbeck stand der Service-Center Medienberichten zufolge im Herbst über Monate still. Der Kundenfrust ist riesig.

Vor allem für gewerbliche Kunden ist das ein No-Go: Läuft das Fahrzeug nicht, droht ein Verdienstausfall. Kein Wunder also, dass die Unternehmen zurückschrecken: Der gewerbliche Absatz brach von 24.555 Einheiten im Jahr 2023 auf 14.226 Stück im vergangenen Jahr ein.

Während die Wettbewerber in den vergangenen Jahren ihr Elektroauto-Portfolio kräftig ausgebaut haben, hängt der Erfolg von Tesla an nur zwei Modellen:

• Model Y: Das meist zugelassene Elektroauto in Deutschland steuert zum Tesla-Absatz etwa drei Viertel bei. In den nächsten Monaten soll es erneuert werden.
• Model 3: Ein Urgestein des kalifornischen Herstellers, das im Herbst 2023 eine Modellpflege erhielt. Das 2016 vorgestellte und drei Jahre später auf den Markt gebrachte Fahrzeug war im vergangenen Jahr noch für ein Viertel des Deutschland-Absatzes verantwortlich.

Andere Modelle sind zwar lange angekündigt, lassen aber auf sich warten. Beispiel Budget-Car: Eigentlich sollte es längst auf dem Markt sein, dann wurde es gestrichen, nun wird es wieder diskutiert. Elon Musk scheint den Fokus derzeit allerdings auf anderes zu richten.

Zunehmend übernimmt Tesla-Chef Musk eine neue Rolle. Der Unternehmer drängt mehr und mehr in die Politik. Im Wahlkampf des designierten US-Präsidenten Donald Trump spielte er eine wichtige Rolle, nun soll Musk in dessen Team eine wichtige Berater-Funktion erhalten.

Dabei bleibt es nicht: Musk fühlt sich auch berufen, in anderen Ländern politisch mitzumischen. In Ländern wie Großbritannien und Deutschland ergreift er Partei, in Deutschland unterstützt er die AfD.

Das stößt vielen auf. Nicht nur in den USA, mittlerweile auch in Europa. Im Sommer vergangenen Jahres warf die Drogeriemarktkette Rossmann alle Tesla-Modelle medienwirksam aus ihrer Flotte. Andere verabschieden sich leiser vom Elektroautopionier.