Kommentar: Mercedes wird bescheiden – und das ist gut so!

Wie sich die Zeiten ändern. Vor drei Jahren hatte Mercedes zu einem Kapitalmarkttag an die Cote d’Azur geladen, der den Titel "Economics of Desire", also die "Ökonomie des Begehrens" trug.

Damals wurde die Luxusstrategie ausgerufen, Mercedes-Chef Ola Källenius wähnte die Marke in der Welt der Handtaschen von Hermès oder Louis Vuitton, mit denen sich richtig Geld verdienen lässt. 

Die während der Corona-Krise ungebremste Nachfrage nach hochpreisigen Fahrzeugen wie S-Klasse, G-Klasse oder den AMG Sportwagen sollte Margen im Pkw-Geschäft von bis zu 14 Prozent ermöglichen, die in den Folgejahren auch teilweise erreicht wurden.

Heute aber sieht die Welt völlig anders aus. Geopolitische Unsicherheiten, Inflation und eine schwache Nachfrage in China haben Källenius auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt. Im vergangenen Jahr wurden acht Prozent Marge erreicht, in diesem Jahr und wohl auch 2026 dürften es noch weniger werden.

Mit eiserner Kostendisziplin will Finanzchef Harald Wilhelm so bald wie möglich wieder eine zweistellige Rendite erreichen. Genauer wird er diesmal nicht. Und er wirkt dabei auch nicht gänzlich überzeugt, dass dies gelingen wird. Es ist eine neue Bescheidenheit eingekehrt, die dem Unternehmen nur guttun kann.

Richten soll es nun eine beispiellose Modelloffensive mit 15 neuen Fahrzeugen innerhalb von zwei Jahren. Diese sollen vom Design her wieder unverwechselbar den Kern der Marke widerspiegeln und mit dem software-definierten Fahrzeug die Produktsubstanz deutlich aufwerten.

Von Luxus ist kaum mehr die Rede. Dafür wieder mehr davon, was einen Mercedes wirklich ausmacht. Zum Beispiel zeitlose Eleganz und Sicherheit. Experimente wie bei EQS und EQE wird es nicht mehr geben. Um zu alter Stärke zurückzukehren, ist auch der von Källenius in seiner Rede beschworene Kulturwandel notwendig. Denn ohne echten Kämpfergeist und Siegeswillen droht der Stern weiter zu verblassen.