"Die junge Generation will sich nicht mehr von Verkäufern bequatschen lassen"

Der Trend im deutschen Handel ist eindeutig: Große werden größer, Kleine werden kleiner oder verschwinden ganz. Top-Händler unterhalten mittlerweile Dutzende Standorte. Die Siebrecht-Gruppe, Top-30-Händler und Stellantis-Partner, hat dagegen nur drei Standorte. Im Interview erklärt Geschäftsführer Maik Siebrecht seine Strategie und warum der selbst entwickelte Onlineshop Echt.Autos für Neu- und Gebrauchtwagen zentral für das weitere Wachstum ist.

Sie haben 2022 mit drei Standorten mehr als 15.000 Autos verkauft. Andere Händler brauchen dafür rund 15. Was machen Sie anders?

Maik Siebrecht: Wir sind deutschlandweit aktiv. An unserem Firmensitz in Uslar gibt es nur 8.000 Einwohner. Deswegen haben wir uns 1989 entschieden, groß ins Gewerbekundengeschäft einzusteigen. Wir sind so aufgestellt, dass wir Gewerbekunden überall im Land bedienen können. Unser Gewerbekundenanteil liegt darum bei 70 Prozent.

Warum kommen Gewerbekunden zu Ihnen anstatt zum Händler vor Ort?

Weil wir uns um den kompletten Wagen kümmern. Vom Einbau bis zur Beschriftung, Zulassung, Winterreifen, halt "alles aus einer Hand". Dazu kommt noch, dass wir das Fahrzeug deutschlandweit vor die Tür des Kunden stellen.

Das ist ein gewaltiger logistischer Aufwand. Wie lohnt sich das?

Wir sparen uns die Standortstruktur. Stattdessen haben wir eine eigene Logistik-Sparte mit 25 Lkw. Deren Auslieferungstouren kombinieren wir mit Aufträgen aus unserem Schadens- und Fuhrparkmanagement. Entscheidend ist, dass die Lkw immer voll belegt sind. Und das gelingt auch. Logistik ist für uns ein Profit-Center.

Sie sind Anfang Juni mit ihrem Online-Shop Echt.Autos an den Start gegangen. Warum haben Sie sich entschieden, den Shop komplett in Eigenregie aufzubauen?

Wir brauchen einen Standort im Netz, mit dem wir deutschlandweit sichtbar sind und der eine komplett digitale Strecke vom Ankauf über die Zahlung bis zur Zulassung bietet. Das konnte uns keiner vernünftig anbieten. Bei Tesla können Sie online ein Auto kaufen, ohne einen Verkäufer zu sehen. Das ist die Zukunft des Autokaufs. Die junge Generation will sich nicht mehr von Verkäufern bequatschen lassen, sondern ehrlich und transparent bedient werden. Genau das können wir jetzt mit Echt.Autos: Wir zeigen 360 Grad-Bilder sowie ein Gebrauchtwagengutachten und bieten eine 48-stündige Probefahrt, für die wir Kunden das Auto deutschlandweit vor die Haustür stellen. Nebenbei begegnen wir damit dem Fachkräftemangel. Denn mit Echt.Autos brauche ich keinen Verkäufer mehr. Preise online steuern kann auch ein kaufmännischer Angestellter. Wir haben vor einer Weile als Test die Webseite mein-rocks.de gestartet, auf der wir im Agenturmodell den Opel Rocks-e verkaufen. Darüber haben wir 350 Autos verkauft. Das betreut eine Auszubildende.

Wo stehen Sie mit den Verkaufszahlen über die ganze Gruppe hinweg?

Wir wollen in diesem Jahr 14.500 Fahrzeuge schaffen und sind dabei auf einem guten Weg. Für 2024 rechnen wir dann mit einem leichten Plus auf 15.000 Fahrzeuge. Danach wollen wir bis 2030 jährlich um zehn Prozent wachsen.

Wie viele werden davon auf Echt.Autos entfallen?

Das ist mit dem kommenden Agenturmodell schwer zu sagen. Klar ist aber, dass wir auch in der Agentur versuchen werden, Neuwagen über Echt.Autos deutschlandweit zu verkaufen. Auch daraus wird sich das jährliche Wachstum um zehn Prozent speisen. Hinzu kommt das Sterben kleinerer Händler. Gerade bei Händlern mit 100 bis 300 Einheiten pro Jahr sehe ich das Potential, dass deren Volumen neu verteilt wird.

Ist das Agenturmodell für Händler wirtschaftlich?

Wir haben natürlich Modellrechnungen aufgemacht, welche Kosten wegfallen und mit wie viel Restmarge wir arbeiten können. Am Ende wird erst die Praxis zeigen, wie man damit hinkommt. Wir werden uns unseren Weg suchen müssen. Das haben wir bisher auch immer gut geschafft. Auch weil wir mit nur drei Standorten und 400 Leuten sehr schlank und agil aufgestellt sind.

Im Agenturmodell wird Stellantis online selbst Neuwagen verkaufen. Wie wollen Sie dagegen mit Ihrem Angebot bestehen?

Wir müssen uns hier freischwimmen. Dass wir das können, haben wir mit dem Rocks-e bereits bewiesen. Wir haben Ideen, wie wir das auch im großen Stil schaffen können. Die Frage ist eher: Was machen andere? Was ist, wenn ich 15 Standorte habe, die im Schnitt nur 300 Autos pro Jahr verkaufen? Da muss man sich fragen, welcher Standort noch rentabel ist. Was passiert angesichts der hohen Zinskosten zudem mit den Massen an Autos in den Showrooms und Lagern? Da muss etwas passieren. Deshalb ist meine Strategie komplett anders als die anderer Automobilgruppen. Die kaufen Standort um Standort. Wir dagegen machen alles aus unserem Kerngebiet Uslar heraus und versuchen dem Markt Deutschland alles anzubieten, sei es über Plattformen oder unsere Homepage.

Dem Übernahmekarussell im Handel sehen Sie nur von der Seitenlinie aus zu?

Da bin ich raus.  

Sie vertreiben die Technik hinter Echt.Autos auch als White-Label-Lösung. Wie viele Händler konnten Sie dafür gewinnen?

Zwischen 50 und 60. Pro Tag verkaufen wir derzeit im Schnitt einen Online-Shop.

Welches Ziel haben Sie sich gesetzt?

Wir wollen zunächst bis Jahresende den Break-Even-Point erreichen. Danach wollen wir ein stetiges Wachstum. Mein Ziel ist, auch 2024 jeden Tag einen Shop zu verkaufen. Wir haben uns auf große Autohändler fokussiert und dabei auch Gruppen unter den deutschen Top Ten überzeugt.

Wie überzeugen Sie andere Autohändler Ihre Lösung zu kaufen? Damit stärken diese ja streng genommen einen Wettbewerber…

So wichtig sind wir für den deutschen Markt auch nicht… Das Hauptargument, warum Händler sich für unser Produkt entscheiden, ist gerade, dass es von einem Kollegen kommt, der weiß, wie das Automobilgeschäft funktioniert. Die ganzen Tech-Unternehmen kennen die Branche und ihre Prozesse nicht. Wir bekommen dagegen aus erster Hand mit, wie Trends wie das Agenturgeschäft den Markt verändern und können schneller als jeder andere darauf reagieren. Zudem decken wir die komplette Wertschöpfungskette ab, von der Inzahlungnahme über Versicherung, Garantie, Zubehör, Finanzierung, Leasing bis hin zur Zulassung. Genau für diese Zusatzerträge haben wir den Shop entwickelt.

Was kostet Händler der Einsatz Ihrer Technik?

Wir haben genau darauf geachtet, dass das für Händler bezahlbar ist. Als Faustregel gilt ein Euro pro Auto pro Tag.

Steckt hinter Echt.Autos auch die Absicht, sich von Plattformen wie Mobile.de und Autoscout24 unabhängig zu machen?

Autoscout24 haben wir bereits gekündigt, weil Gebühren und Verkäufe nicht mehr zusammenpassen. Aber Mobile.de wird es weiterhin geben. Die Plattform ist so monopolistisch, dass man an ihr im Moment fast nicht vorbeikommt. Wir bereiten uns aber ausdrücklich auf das neue Google-Zeitalter im Autohandel vor.

Sie meinen das neue Werbeformat Google Vehicle Ads, das 2024 hierzulande ausgerollt werden soll?

Genau. Unser Shop ist vorbereitet und der Produktfeed fertig. Wir warten nur noch auf den Start bei Google. Dann können wir den Feed an Google übertragen. Dann funktioniert die Online-Customer Journey für Autos wie bei Kühlschränken, Fahrrädern oder Kaffeemaschinen: Der Kunde sucht bei Google ein bestimmtes Produkt und bekommt das passende Angebot oben in den Suchergebnissen angezeigt. Von da gelangt er direkt auf die Shopseite, wo er nur noch kaufen muss. Darin sehe ich ein Potential, dass wir uns mittel- bis langfristig von den Listingplattformen lösen.

Neben Mobile.de und Autoscout24 gibt es auch noch Plattformen wie Alles.Auto, die ihre Produkte ebenfalls als White-Label-Lösung an Händler vermarkten. Stand zur Diskussion, dass Sie sich daran beteiligen?

Nein, weil wir genau das befürchtet haben, was den Kollegen gerade widerfährt: Alles.Auto fehlt die Bekanntheit. Um solche Plattformen zum Laufen zu bringen, müssen Sie ein unfassbar großes Marketingbudget in die Hand nehmen. Als der Anruf von Alles.Auto kam, ob ich für 500.000 Euro ein Prozent Anteil kaufen will, habe ich gedacht, ich höre nicht richtig. Das ist Geld für nichts und wieder nichts. Da bin ich raus, selbst in meiner Größe. Heycar hat es trotz der Finanzkraft riesiger Konzerne im Hintergrund nie geschafft, Mobile auch nur ein bisschen anzugreifen. Darum haben wir ganz klar gesagt, wir wollen uns an keiner Plattform beteiligen. Wir wollen einzig eine White-Label-Lösung, damit Händler ihren Ausstellungsraum ins Netz bringen können und einen vollständigen Onlinekauf darstellen können.

Wo sehen Sie sich im Vergleich zu Online-Händlern wie Autohero? Sind Sie ein ernstzunehmender Konkurrent?

Ich sehe durchaus Chancen. Lesen Sie sich doch mal die Bewertungen von Autohero-Kunden. Viele fühlen sich nicht gut aufgehoben, wenn es Probleme gibt. Da hängen Kunden 20 bis 30 Minuten in der Warteschlange. Wir versuchen zwar, alles online darzustellen, haben aber trotzdem qualifiziertes Personal, das dem Kunden zur Seite steht. Genau das ist der springende Punkt. Hinzu kommt: Auto1 ist noch immer den Beweis schuldig, dass sie Geld verdienen können. Deswegen sehe ich uns gesünder aufgestellt. Ich denke, der Weg vom normalen Autohaus zum digitalen Autohaus ist einfacher als der Sprung vom Tech-Unternehmen zum digitalen Autohaus, weil wir bereits jahrelange Erfahrung mit unseren Kunden haben und wissen, worauf es ankommt.

Sie verkaufen pro Jahr 12.000 Neuwagen und nur 3.000 Gebrauchte. Ist das ein Klumpenrisiko?

Nein, weil wir breit aufgestellt sind und unsere Kundschaft vielfältig ist. Klar sind wir im gewerblichen Bereich überdurchschnittlich stark aufgestellt, aber gerade das hat uns seit der Coronazeit gerettet. Der Privatkundenbereich ist da für eine Weile komplett zusammengebrochen. Und auch jetzt gibt es bei Privatkunden wieder eine große Zurückhaltung. Wir haben hier in Uslar unter anderem ein Karosserie- und Lackierzentrum, eine Logistiktochter, eine 6.000 Quadratmeter große Factory für Fahrzeugumbauten sowie je eine Versicherungs-, Miet- und Immobiliensparte. Diese Breite erlaubt uns, konjunkturelle Schwankungen gut abzufedern.

Greift die Kaufzurückhaltung auch im gewerblichen Bereich um sich?

Ja und das macht uns zu schaffen. Wir müssen zusehen, dass wir die aktuelle Durststrecke wieder hinter uns lassen. Wir haben noch einen guten Auftragsvorlauf aber auch das klare Ziel, bis Jahresende noch 3.000 Auftragseingänge zu erzielen. Wir wollen am 31.12 mit einer gut gefüllten Auftragsbank ins neue Jahr starten.

Glauben Sie, dass sich die Lage 2024 entspannt?

Es wird ruhiger und nicht mehr so wild und aggressiv wie in den Vorjahren. Ich denke, wir werden bei Preisen und Nachlässen auch wieder dahin kommen, wo wir vor Corona waren. Gleiches gilt für die Gebrauchtwagen. Auch bei den Zinsen rechne ich nicht mehr mit Steigerungen, sondern eher einem leichten Gefälle. Kurzum, alles landet wieder auf Normallevel.

Bedeutet normal eine Rückkehr der Rabattschlachten?

Nicht ganz so schlimm wie es war. Ich bin sehr froh, dass unser Hersteller seine Hausaufgaben gemacht hat. Stellantis ist bei der Kostenstruktur gut unterwegs und hat eine durchdachte Plattformstrategie.

Vielen Dank für das Gespräch!

Aus dem Datencenter:

Ranking der 20 größten Autohandelsgruppen in Deutschland 2022