Agenturmodell durch die Hintertür

Das Agenturmodell ist der Megatrend im Handel. Nur eine kleine Riege Hersteller wie Kia, Hyundai, Renault, Toyota oder Mazda hält am selektiven Vertrieb fest - so scheint es. Tatsächlich aber bewegen sie sich auch in Richtung Agentur. Das legt der Blick in die Verträge nahe.

"Mit ihren neuen Händlerverträgen betreiben viele Marken Rosinenpickerei. Sie suchen sich die Vorteile der Agentur heraus, ohne gleichzeitig die Nachteile in Kauf nehmen zu wollen", sagt Rechtsexperte Tim Vogels, der zahlreiche Händlerverbände bei Verhandlungen begleitet.

So streichen die OEMs die Grundmargen radikal auf Werte zusammen, wie sie auch in der Agentur üblich sind. Sechs Prozent etwa gibt es künftig bei Hyundai und Renault. Bei Kia sind es sieben bis neun Prozent, und Toyota gewährt seinen Händlern für das E-Modell bz4x gerade einmal vier Prozent Marge. Zum Vergleich: Mercedes und BMW zahlen in der Agentur sechs bzw. 5,5 Prozent fixe Vergütung.

"Die Vertriebskosten sind der letzte größere 'Pot of Gold' in der Automobilbranche. Niemand kann es sich leisten, diesen zu ignorieren", sagt Marcus Hoffmann, Partner bei Strategy&. Da die Hersteller die Preise nicht wie in der Agentur selbst festlegen können, ermöglichen knappe Margen zudem Preiskontrolle, weil sie Spielraum für Intrabrandwettbewerb nehmen.

Die Vergütung ist nicht der einzige Punkt. "Häufig geht es bei den neuen Verträgen auch um das Recht auf Direktvertrieb", sagt Vogels. Tatsächlich haben sich sowohl Kia als auch Hyundai entsprechende Klauseln in die Verträge geschrieben. Auch bei Renault ist der Direktvertrieb ein Thema. Auch der Zugriff auf die Kundendaten spielt eine Rolle. Der große Vorteil der Mischformen: Man vermeide Umstellungsschwierigkeiten zur Agentur, sagt Steve Young, Chef des Branchenexperten ICDP.

Die Verträge haben noch eine weitere Funktion: "Viele der jetzt geschlossenen Händlerverträge sind eine Vorstufe zu einem möglichen künftigen Agenturmodell", urteilt Hoffmann. Falle der Entschluss zum Wechsel, sei er aus der Zwischenstufe heraus leichter, sagt auch Young. "Ihre öffentlichen Erklärungen lauten nach wie vor, dass sie keine Pläne haben, zum Agenturmodell überzugehen. Aber es wäre seltsam, wenn ein Hersteller nicht die aktuellen Entwicklungen derjenigen beobachtet, die zum Agenturmodell übergehen, und möglicherweise dasselbe tut, wenn es sich als effektiv erweist."

Insider aus dem Hyundai-Konzern berichten denn auch, dass man sich durchaus mit der Agentur beschäftigt. Hierzulande gebe es aber noch zu viele Baustellen bei Prozessen und IT, die erst abgeräumt werden müssten. In Australien aber hat Hyundai seit Kurzem bereits die Agentur, Toyota wiederum seit 2017 in Neuseeland.

Mit den neuen Händlerverträgen könnten Hersteller jetzt zudem ihr Netz für den späteren Wechsel bereinigen, meint Hoffmann. Dass früher oder später alle Hersteller in die Agentur wechseln, steht für ihn angesichts einer prognostizierten Vertriebskostenersparnis von acht bis zehn Prozent außer Frage: "Die ersten Dominosteine sind gefallen. Sobald ein Hersteller im Direktvertrieb erst einmal signifikante Kostenvorteile realisiert, werden sich die übrigen nicht mehr lange entziehen können."

Aus dem Datencenter:

Agenturmodell: Vertriebsumstellungen von Autoherstellern in Deutschland - August 2023