Toyota zieht die Zügel an

Es war nur ein kurzes Intermezzo: Gerade einmal vier Monate war Mario Köhler Markenchef von Opel in Deutschland. Dann zog es ihn wieder zurück auf seinen alten Posten zu Toyota, wo er als Vertriebschef diesmal das gesamte operative Geschäft der Kölner Importeursgesellschaft verantwortet. Genau wie Händler vorab in vertraulichen Gesprächen vermutet hatten, zieht Toyota seitdem die Zügel an. "Wir sind den Händlern gegenüber sehr anspruchsvoll. Wir werden unsere Ziele daher aufstocken. Das wird aber auf Augenhöhe passieren", sagt Köhler. Man wolle bei Toyota den eigenen Ansprüchen wieder besser gerecht werden. Diesen hinkt Toyota mit einem Zulassungsminus von 3,2 Prozent zum Vorjahr bis Ende November und einem Marktanteil von 2,7 Prozent hinterher. Ziel sind eigentlich eher drei Prozent bzw. 90.000 Neuzulassungen pro Jahr, 2023 sollen es jetzt zumindest noch 2,8 Prozent Marktanteil werden.

Damit das klappt, will Toyota in den voll entbrannten Preiskampf in der Branche einsteigen. "Die Situation am Markt ist wieder wie 2019. Wir sind "back to the future" und müssen wieder in den Wettkampfmodus", sagt Köhler. Tatsächlich werden Modelle wie der Corolla auf Portalen wie Carwow bereits mit Preisnachlässen von mehr als 5.000 Euro beworben. Händler wiederum berichten, dass ihnen Toyota die Höfe mit zahlreichen Fahrzeugpaketen zu Sonderkonditionen vollstelle.

Um den Absatz anzukurbeln, hat Toyota Anfang Dezember neue vereinfachte Verkaufsförderprogramme aufgelegt, bei denen Kunden im Leasing etwa keine Anzahlung mehr leisten müssen. Seit November schon erhalten Wiederkäufer zudem schon einen Finanzierungszins von 2,99 Prozent und Händler für Neuwagen eine zinsfreie Zeit von 120 Tagen. "Wir wollen im Handel eine Kettenreaktion in Gang setzen, indem wir gute Absatzkonditionen bieten und es Händlern erleichtern, Ware in den Bestand zu nehmen", so Köhler. Generell wolle man mit den neuen Absatzprogrammen zudem weg von einzelnen Kampagnen und mehr hin zu einem "stabilen Grundrauschen".

Auch bei einem anderem Thema dürfte sich demnächst die Gangart etwas verschärfen: der Konsolidierung des Händlernetzes. Unter Köhlers erster Amtszeit als Vertriebschef hat Toyota hierzulande sein "Wirtschaftsraumkonzept" vorangetrieben. Dabei sollen große Städte und die angrenzende Region exklusiv von so genannten Wirtschaftsraumhändlern betreut werden. Dafür sind jedoch vielerorts Zusammenschlüsse oder Übernahmen nötig, was sich Händlern zufolge seit Köhlers Weggang zunehmend zäher gestaltete. "Aktuell haben wir rund 55 Wirtschaftsraumhändler. Anfang 2025 wollen wir die Zielgröße von 70 erreichen", kündigt Köhler nun an.

Ein Instrument, den Wandel voranzutreiben sind dabei die neuen Händlerverträge, welche ab Ende des ersten Quartals 2024 verhandelt werden sollen. Rund zehn Prozent der circa 200 Händler werden im Zuge dessen aus dem Netz fallen. "Einige nicht-zukunftsfähige Partner haben keinen LOI [letter of intent, Anm. d. Red.] erhalten; das wird unter anderem unser Wirtschaftsraumkonzept voranbringen", sagt Köhler. Händler mit geregelter Nachfolge, guter Marktabdeckung und hoher Kundenzufriedenheit würden aber nicht gekündigt, betont der Manager. Diese sollten als "Local Heroes" vor allem den ländlichen Raum bearbeiten.

Zur Netzkonsolidierung in den Jahren zuvor sagt Köhler: "Wir haben in den vergangenen vier Jahren die Zahl der Händler um 15 Prozent gesenkt. Die Zahl der Standorte ist dabei konstant geblieben." Viele Unternehmer ohne Unternehmensnachfolger hätten sich dabei mit anderen zusammengeschlossen.

Hauptzweck der neuen Händlerverträge ist jedoch nicht die Netzbereinigung. "Die aktuellen Händlerverträge wurden 2017 ausgehandelt. Seitdem hat sich viel getan. Wir müssen neue marktkonforme Standards einführen", erklärt Köhler. Mit dem neuen Vertragswerk, das abgesehen von lokalen Anpassungen europaweit gleich sein soll, will Toyota unter anderem eine nahtlose Customer Journey über alle Online- und Offline-Kontaktpunkte und darüber mehr Geschäft für Handel und Hersteller ermöglichen. Dazu sei ein intensiver Datenaustausch zwischen Hersteller und Handel nötig, der geregelt werden muss. Ziel ist eine einheitliche Kunden-ID über die ganze Wertschöpfungskette. Viel Zeit für die Verhandlungen über die neuen Verträge bleibt nicht: Geplantes Inkrafttreten ist der erste Januar 2025.

Mit einer nahtlosen Customer Journey begründen Hersteller wie Mercedes oder BMW die Einführung ihrer Agenturmodelle. Dass Toyota diesem Beispiel folgen und irgendwann in die Agentur wechselt, sei nicht kategorisch ausgeschlossen, so Köhler. "Grundsätzlich gilt es hier einen marktkonformen und nachhaltigen Weg zu definieren, ohne dogmatisch zu sein."