Ohne große Schwankungen: Mazdas Kurs in Deutschland

Im Automobilvertrieb ist steiles Bergauf und Bergab keine Seltenheit – besonders Marken mit kleineren Marktanteilen und wenigen Modellen kennen diesen Schweinezyklus. Mazda dagegen fährt in Deutschland seit Jahren einen ruhigen Kurs. Deutschland-Chef Bernhard Kaplan versucht mit Erfolg, extreme Schwankungen zu vermeiden.

2024 kam der japanische Hersteller hierzulande auf 45.274 Neuzulassungen und damit auf einen unveränderten Marktanteil von 1,6 Prozent. Dieser Wert schwankte in der Vergangenheit nur gering. Mazda ist damit der zweitbeste japanische Hersteller in Deutschland nach Toyota - und steht im Neuzulassungsranking des Jahres 2024 einen Platz vor Tesla.

Seine besten Verkaufsjahre hatte der Importeur 2018 und 2019 mit jeweils rund 70.000 Neuzulassungen und einem Anteil von 2,0 Prozent. Besonders positiv: Der Brutto-Verkaufspreis pro Fahrzeug stieg in Deutschland im Schnitt auf 42.000 Euro, Ausdruck der stetigen Höher­positionierung der Marke.

Hilfreich für stabile Verkaufs­ergebnisse seien natürlich eine langfristige Modellpolitik und ­eine Marke, die mehr vom Image und weniger von Aktionen lebe, so Kaplan. Auch im unverzicht­baren Mietwagengeschäft achte Mazda auf die Auswirkungen für die Partner: "Wir haben es vertraglich so geregelt, dass wir selber ­jeden Mietwagen zurückkaufen und dann exklusiv an unser Handelsnetz weitergeben."

Kaplan sind die Werte der ­Marke wichtig: "Wir haben ein sehr motiviertes Händlernetz, gut 400 Stützpunkte in Deutschland. Und dieses Netz ist sehr stabil – im Schnitt sind unsere Partner schon 22 Jahre bei uns. Das zahlt natürlich auf die Marke ein."

Diese Stabilität des Netzes sei auch dem fairen Umgang mit den Partnern geschuldet. Kaplan: ­„Unsere Händler wissen, dass sie immer mit einer ordentlichen Rendite rechnen können.“

Die durchschnittliche Umsatzrendite vor Steuern lag im Oktober 2024 bei 2,9 Prozent. „Dieses Fundament muss stehen. Und unsere Partner wissen, dass wir ihnen nichts Unzumutbares abverlangen. Wir haben beispielsweise schon früh erklärt, dass für uns kein Agenturvertrieb infrage kommt.“ Für 2025 erwartet Kaplan auch keine Wunder vom Netz. Erneut peilt er 45.000 Neuzulassungen an.

Ein weiterer Stabilitätsanker ist die hohe Kundenloyalität. Im „Car Loyalty Report 2024“ des Marktforschers Dataforce erklärten 73 Prozent der Mazda-Kunden, dass sie der Marke treu bleiben wollen. Das sind 20 Prozentpunkte über dem Marktdurchschnitt.

Auf der Motor Show in Brüssel präsentierte Mazda seinen neuen rein elektrischen Mazda 6e. Die Schrägheck-Limousine löst den Verbrenner Mazda 6 ab und wird vom chinesischen Partner Changan gebaut. Dies ermöglicht einen attraktiven Preis.

Der Stromer startet bei rund 45.000 Euro. Auf den Erfolg seines ersten China-Imports ist Mazda besonders angewiesen, denn bis auf den kleinen MX-30 bietet der Hersteller bislang keine BEVs an. Um für 2025 keine CO2-Strafe in der EU zahlen zu müssen, hat sich Mazda an einem offenen Pool mit Tesla beteiligt.