"Der Kunde interessiert sich nicht für Excel"

Der Autohandel steckt mitten im größten Umbruch seit Jahrzehnten. Kaum ein Hersteller, der nicht in den Agenturvertrieb wechseln will oder es wie Mercedes bereits getan hat. Doch zwischen Theorie und Praxis klafft bisweilen eine Lücke. Darauf wies Thomas Peckruhn, Geschäftsführer der Autohaus Liebe Gruppe und Vize-Präsident des ZDK in der Podiumsdiskussion zur "Zukunft des Autovertriebs" auf dem diesjährigen Automobilwoche Kongress bereits in seiner ersten Antwort unmissverständlich hin. "In den Excel Tabellen sieht das alles immer gut aus. Der Kunde interessiert sich aber nicht für Excel."

Der Kunde wolle ein zufriedenstellendes Kauferlebnis. Daran aber hapere es mitunter in der Praxis noch, sagte Peckruhn an die Adresse der Panel-Gesprächspartner Jörg Heinermann, CEO Mercedes-Benz Cars Deutschland und Stefan Teuchert, Leiter Markt Deutschland bei BMW. Auch bei seiner eigenen Marke – Skoda – stehe der Praxisbeweis noch aus, dass das mit der Agentur gelinge.

Dass nicht alles auf Anhieb klappt, räumten die Herstellervertreter offen ein. "Die Umstellung wird immer schwierig und mit Fehlern behaftet sein", bekannte Teuchert. Es sei unmöglich alles vorab zu regeln. Manches müsse sich erst in der Praxis zeigen, entscheidend sei dann eine schnelle Reaktion. "Der Teufel steckt im Detail", so der Manager. "Es wird mindestens fünf Jahre dauern bis die Systeme qualitativ hochwertig laufen."  Prämisse für die Neuverteilung der Aufgaben zwischen Handel und Hersteller sei dabei: "Alles was der Händler schneller, besser und kosteneffizienter machen kann, sollte er auch weiter tun."

Am Wechsel an sich führe aber kein Weg vorbei. In der Agentur sei am besten möglich, den sich verändernden Kundenerwartungen, etwa nach einem vernetzten Kauferlebnis gerecht zu werden und dabei dem Datenschutz und dem Kartellrecht gerecht zu werden, erklärte Heinermann. Und der Erfolg gebe Mercedes nach mittlerweile zehn Agenturstarts weltweit recht: "In jedem Markt stieg nach Einführung der Agentur die Kundenzufriedenheit." Mittlerweile verkaufe Mercedes 50 Prozent seines europäischen Volumens in der Agentur.

Vor allem das Ende der Preisverhandlungen sei für die Zufriedenheit maßgeblich: "Bisher hatte jeder das Gefühl: War das wirklich der beste Preis? Das gibt es jetzt nicht mehr", so Heinermann. Die Händler wiederum könnten sich nun vollständig auf die Verkaufsqualität konzentrieren und müssten nicht mehr über den Preis verkaufen.

Voraussetzung damit der Kunde einen Preis als fair empfindet sei allerdings, dass der Preis dem Marktgefüge entspricht, ergänzte Teuchert. "Man kann keine Mondpreise verlangen". Im Handel gibt es allerdings erhebliche Zweifel, ob es den Herstellern gelingt, den richtigen Preispunkt zu finden. "Mir fehlt der Glaube, dass der Hersteller es besser kann als der Händler", sagte Peckruhn. Es sei zu befürchten, dass gute Produkte keine Abnehmer finden, weil es die Hersteller schlicht nicht schaffen, die regionalen Märkte richtig zu bedienen. Durch die zentrale Steuerung der Preise träfe ein Fehler zudem gleich alle Händler am Markt. Mache hingegen ein Händler Fehler, müsse nur er diesen ausbaden.

Das ist den Herstellern bewusst. "Wir brauchen definitiv Preissensibilität", so Teuchert. Negativbeispiel dafür ist aus seiner Sicht Tesla: Indem der Hersteller mehrmals pro Jahr unangekündigt massiv seine Preise anpasst, bringe er die Restwerte der Fahrzeuge unter Druck. Händler jedoch bräuchten Verlässlichkeit, um profitabel Autos verkaufen zu können.

Dass es ohne Händler nicht geht, da waren sich letztlich alle Beteiligten einig. "Marken, die nicht in der Fläche da sind, finden nicht statt", so Peckruhn. Zudem seien Autos auch in Zukunft wartungsintensive Produkte. Allein deshalb sei eine regionale Verwurzelung wichtig. Allerdings ändere sich die Rolle, merkte Heinermann an: Die strategische absatzplanerische Funktion im Handel nehme ab. "Es geht stärker in Richtung Dienstleistungsfunktion."