Wie Händler selbst in den Omnichannel-Vertrieb einsteigen

2024 könnte der Online-Handel mit Autos einen deutlichen Schub erfahren. So gibt es einerseits mit dem Start von Googles Anzeigenformat Vehicle Ads bald einen neuen Player mit einem weiteren Vermarktungsformat für Autos auf dem Markt. Gleichzeitig steigt zum anderen der Druck auf den Handel, angesichts schwacher Nachfrage noch mehr Geld in die Vermarktung zu stecken. Das passiert einerseits auf Gebrauchtwagenplattformen wie Mobile.de oder Autoscout24 sowie zunehmend über eigene Online-Shops der Händler. Diese bauen sich damit zusehends ihre eigene Omnichannel-Vertriebsstrecke auf.

Einer der Vorreiter auf diesem Gebiet ist die Berliner Koch-Gruppe. Sie betreibt bereits seit 2019 ihren eigenen Online-Shop mit vollständig digitaler Kaufstrecke. Wer möchte, kann sich sein Auto ohne einen Besuch im Autohaus direkt vor die Haustür stellen lassen. "Es gibt Studien, wonach 20 Prozent der E-Auto-Käufer in den USA kein Autohaus mehr betreten. Auf so eine Entwicklung sollten wir auch in Deutschland vorbereitet sein", sagt Vorständin Jenny Koch.

Für die Gruppe ist der Onlineshop auch ein Instrument, sich unabhängiger von den dominierenden Gebrauchtwagenplattformen Mobile.de und Autoscout24 zu machen. "Wir wollen, dass Kunden Autos in unserem Shop ansehen und nicht auf Plattformen wie Mobile.de, wo auch unsere Wettbewerber unterwegs sind. Der Trend zur Suche über die Suchmaschine hilft hierbei", sagt Carl Biedermann, Digitalchef der Koch-Gruppe. Mittlerweile generiere der Shop "teils mehr Leads als so manche Gebrauchtwagenplattform", so Biedermann weiter.

Mehr als 1000 Bestandsfahrzeuge umfasst das Angebot im Shop der Gruppe aktuell, hinzu kommt ein Konfigurator, in dem Neuwagen konfiguriert und bestellt werden können. Die Zahl der reinen Online-Verkäufe ist bislang allerdings eher überschaubar, bekennt Koch. "Unser Onlineshop ist in erster Linie ein Schaufenster. Kunden nutzen ihn, kommen aber im Kaufprozess fast immer noch einmal ins Autohaus."

Dass die Kunden den Kauf nicht vollständig online abschließen, sondern irgendwann im Kaufprozess ins Autohaus kommen, ist ausdrücklich gewünscht. Denn die Chancen, Kunden langfristig zu binden, sind im Autohaus vor Ort deutlich höher. "Wir konzentrieren uns darauf, dass die Kunden im Kaufprozess irgendwann zu uns in den Koch-Store kommen. Dort wollen wir unsere Eigenmarke für den Kunden erlebbar machen und ihn so an uns binden", sagt Koch.

In ihrem Koch-Store, einem reinen Gebrauchtwagenstandort, verbindet die Gruppe den Online-Shop mit dem physischen Kauferlebnis. So gibt es einerseits Verkaufsräume zu Themenwelten wie Fußball, Motorsport oder Wohnzimmer sowie ein integriertes Café und andererseits zahlreiche digitale Elemente, in denen der Fahrzeugbestand der Gruppe digital gespiegelt wird und sich der online begonnene Kauf gemeinsam mit einem Verkäufer nahtlos fortsetzen lässt.

"Mit dem Koch-Store wollen wir Kunden ein Erlebnis bieten, das sie gerne zu uns kommen lässt", sagt Koch. Dazu veranstaltet die Gruppe in dem Standort immer wieder auch Live-Events. Konkrete Verkaufszahlen nennt die Managerin nicht, man plane aber bereits einen zweiten Koch-Store und denke über den Bau eines dritten nach.

Auch den Online-Shop selbst baut die Gruppe weiter aus. Die Gruppe ist Gesellschafter der Online-Autoplattform Alles.Auto und nutzt deren White-Label-Softwaremodule. "Wir werden Schritt für Schritt neue Module von Alles.Auto in unseren Shop integrieren. Bereits in Kürze starten wir mit der Integration von Teilen und Zubehör. Die haben wir bisher nicht im Angebot", sagt Biedermann.

Damit entlaste man die Mitarbeiter im Service, der auch bei der Koch-Gruppe einer der wichtigsten Ertragsbringer ist. Den Service weiter zu stärken, ist angesichts der schwierigen Lage im Handel nach Ansicht von Koch unerlässlich. "Die Erträge bei Neuwagen sinken", sagt Koch. So mancher werde deshalb versuchen, die entstehende Lücke durch Masse zu schließen. Sie selbst setze dagegen eher auf den freien Gebrauchtwagenhandel unter der Eigenmarke sowie den Service. "Dort haben wir das Geschäft selbst in der Hand."

Aus dem Datencenter:

Ergebnisse des BAA 2023