Eigenlabels setzen Zuliefer-Marken unter Druck

Klein, aber fein – so präsentiert sich das Ersatzteilgeschäft bei vielen Zulieferern. Das Volumen machen sie mit der Erstausrüstung, einen großen Teil der Gewinne aber mit dem Aftermarket. Doch der Markt wird härter. Wettbewerber aus Asien wollen genauso von dem lukrativen Geschäft profitieren wie Großhändler, die mit Private Labels zunehmend eine Rolle spielen.

„Mit Eigenmarken versuchen die Großhändler von den Lieferanten unabhängiger zu werden“, sagt Sebastian Heitfeld, Geschäftsführer Gipa Deutschland. Die Folge: „Das bedroht die eigentlichen Marken der Zulieferer, wo sie deutlich höhere Margen einfahren.“ Alle Marken, die im direkten Geschäft mit Endverbrauchern sind, würden viel in den Aufbau und Erhalt investieren.

Dabei darf es an der Qualität keine Abstriche geben, denn diese ist entscheidend für die europäischen Zulieferer. Doch wer ganz oben mitspielen will, der muss viel in die Marke investieren.

Beispiel Brembo: Egal ob Ferrari oder Porsche, die Bremsen des italienischen Herstellers sind ein markanter Bestandteil. „Vor fünf Jahren lagen die Investitionen ins Marketing noch bei etwa einem Drittel von dem, was wir heute ausgeben“, sagt Brembo-Marketingchef Mauro Piccoli. Details zu den Ausgaben nennt er nicht. Je die Hälfte der Aufwendungen gehen Richtung Werkstätten, also gewerbliche Kunden, und Autofahrer.

Die klare Ausrichtung verfolgen auch andere Zulieferer. Wer zu viele Marken hat, droht sich zu verzetteln. Schließlich können Konzerne ihr Marketing-Budget nur einmal ausgeben. Beispiel Hella: Der Lippstädter Zulieferer, der zum französischen Konzern Forvia gehört, stärkt seine Kernmarke.  

„Wir werden uns im Ersatzteilgeschäft nur noch auf die Marke Hella fokussieren und darunter all unsere Produkte subsumieren“, sagt Hella-Aftermarket-Chef Marcel Wiedmann. Das gilt auch für das Bremsengeschäft.

Wiedmann hofft, dass die Produkte voneinander profitieren. „Bremsen sind ein sehr sichtbares Produkt“, so Wiedmann. „Indem wir diese nun unter dem Namen Hella vermarkten, fördern wir unsere Markenbekanntheit.“

Auch die Schaeffler-Gruppe streicht ihr Markenvielfalt zusammen. Nach der Übernahme von Vitesco arbeitet der Zulieferer zwar daran, die entsprechend Produkte in das Ersatzteilgeschäft zu bringen, aber „im Aftermarket spielt die Marke Vitesco keine Rolle“, so Schaeffler-Vorstand Jens Schüler.

Mehr noch: Sie wird verschwinden. Mit FAG, LuK und INA hat der Konzern bereits drei starke Marken. Nun will Schüler die Kernmarke stärken: „Wir wollen die Marke Schaeffler weiter aufladen.“

Doch bei Kunden sind neben Markenprodukten auch zunehmend günstigere Angebote gefragt. Wer ein altes Auto hat, will weniger für die Reparatur ausgeben. Und die Fahrzeuge werden immer älter. Im Durchschnitt sind die rund 49 Millionen Pkw auf deutschen Straßen knapp 10,5 Jahre alt. Tendenz steigend. Nach der Abwrackprämie war das Durchschnittsalter 2010 noch bei 8,1 Jahren.

Damit steigt die Zielgruppe für günstige Angebote: Bei Online-Teilehändler Autodoc hat das Interesse der Kunden an den Eigenmarken Ridex und Stark deutlich zugenommen. Einen deutlichen Schub brachte Teilehändler Genuine Parts Company (GPC), die 2017 nach Europa kam und 2020 die Eigenmarke NAPA in Deutschland einführte. Aus Sicht von Peter Heisler, Geschäftsführer Car Service Consulting, die professionellste Handelsmarke. „Keine mir bekannte Eigenmarke hat ein größeres Sortiment.“

Allerdings hätten die Eigenmarken einen entscheidenden Haken: „Die Produzenten hinter den Eigenmarken der Großhändler können variieren. Wer diese kauft, weiß also nicht zu 100 Prozent, was er bekommt“, so Heisler.

Oft sind es chinesische Hersteller. „Wir stellen fest, dass in den Packungen der Großhandels-Eigenmarken immer häufiger chinesische Produkte stecken“, berichtet Wiedmann. Vielen Werkstätten ist das zu heikel. „Die Betriebe kaufen viel lieber eine Bosch-Bremse als eine Händler-Eigenmarke“, sagt Heisler.

Eigene Handelsmarken sind für viele Zulieferer kein Weg. Für Elring-Klinger-Vertriebsvorstand Dirk Willers ist die Qualität der entscheidende Faktor. „Deshalb kommen wir nur mit der Original-, also der Serienqualität, in den Markt.“ Eine Zweitmarke für Elring-Klinger kommt derzeit nicht infrage.

Auch ZF Aftermarket stellt Qualität seiner Produkte in den Vordergrund. Markus Wittig, Leiter Pkw ZF Aftermarket, ist sich des steigenden Wettbewerbs durch Handelsmarken bewusst. „Konkurrenz belebt das Geschäft“, gibt sich Wittig pragmatisch und fügt hinzu: „Manchmal müssen Werkstätten vielleicht auch die Erfahrung machen, dass es Beschwerden von Kundenseite gibt, wenn ein Budgetteil nicht die gewünschte Qualität hat.“