Gar nicht so schlimm

Was der Händler nicht kennt, das mag er nicht. So lässt sich – etwas zugespitzt – eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) zusammenfassen, die der Automobilwoche vorab vorliegt.

Die Unternehmensberater hatten 400 Händler zu ihrer Einstellung und ihren Erfahrungen mit dem Agenturmodell befragt. Auf die Frage, wie sich das Agenturmodell auf das eigene Geschäft auswirkt, antworteten von den Händlern, die noch im selektiven Vertriebsmodell arbeiten, 54 Prozent mit "negativ". Eine Verbesserung erwartete nur ein Fünftel, der Rest (26 Prozent) zeigte sich neutral.

Ganz anders dagegen das Bild bei denjenigen, die bereits Erfahrung mit echten oder unechten Agenturmodellen gesammelt haben. In dieser Gruppe, die etwa 40 Prozent der Befragten ausmacht, gaben 41 Prozent zu Protokoll, ihr Geschäft habe sich verbessert. Immerhin 34 Prozent gaben jedoch an, ihr Geschäft habe sich verschlechtert. Der Rest (25 Prozent) konstatierte gleichbleibende Geschäfte.

Hauptgründe für die negative Bewertung durch Händler mit herkömmlichen Vertriebsmodell sind die Themen Agenturvergütung und Preisfindung. 66 Prozent halten die Kommissionen der Hersteller für unfair und bezweifeln, dass die Hersteller in der Lage sind, die Preise richtig zu setzen. 75 Prozent fühlen sich von ihren OEM zudem nur unzureichend über deren Agenturpläne informiert.

Doch die Umfrage belegt auch: Mit dem herkömmlichen Vertriebsmodell sind viele ebenfalls nicht glücklich. Eine der Hauptursachen dafür ist der zum Teil heftige Intrabrand-Wettbewerb: 67 Prozent der Händler in der Umfrage sehen als Hauptkonkurrenten ihre Markenkollegen sowie Neuwagen-Vermittlungsplattformen wie Carwow, die viele Händler für Preisschlachten nutzen. "Der Intrabrand-Wettbewerb reduziert massiv die Profitabilität des Neuwagenverkaufs im Handel", sagt Julien Bert, Managing Director und Partner bei BCG.

Die Folge: Obwohl die Mehrheit nicht an die Pricing-Kompetenz der OEM glaubt, befürworten dennoch fast zwei Drittel der befragten Händler vom OEM vorgegebene harmonisierte Preise, wie sie das Agenturmodell mit sich bringt. 65 Prozent konstatierten, dass dadurch der Wettbewerb innerhalb der Marken sinke. 58 Prozent zeigten sich zudem überzeugt, dass sich dadurch das Kundenerlebnis verbessere.

Allein schon deshalb, weil dadurch die sowohl für Händler als auch Kunden lästige Preisverhandlung obsolet wird. Diese mache derzeit bis zu 25 Prozent der Zeit im Verkaufsgespräch aus, so Bert. Entfalle dieser Part, könnten Kunden besser beraten werden und das Kundenerlebnis verbessert sich.

Letzteres wird nach Ansicht von Bert mit dem Wechsel in die Agentur ohnehin zum zentralen Erfolgsfaktor: "Agenten müssen sich künftig stärker über das Kundenerlebnis definieren. Wird dieses besser, steigt als Nebeneffekt die Loyalität der Kunden im Aftersales. Dort wird schon jetzt ein großer Teil des Gewinns im Handel erwirtschaftet."

Mit Blick auf die zahlreichen noch anstehenden Wechsel ins Agentursystem äußert die Boston Consulting Group, die Händlerberichten zufolge die Mercedes-Partner in deren Agenturverhandlungen unterstützt hat, deutliche Kritik an den Agenturgesprächen: "Hersteller und Händler fokussieren sich in ihren Verhandlungen zu stark auf die Höhe der Kommission", konstatiert Bert. Darunter leide die Ausgestaltung der Kollaboration in der Kundenbearbeitung. "Ideal wäre, wenn sich beide Seiten schnell auf eine faire Vergütung einigen, um sich dann darauf zu konzentrieren, wie sie den gemeinsamen Kuchen vergrößern können", so Bert. Bisher würden beide Seiten zu sehr darauf schauen, wie sie ihren Anteil am bestehenden Kuchen verbessern können.

Eine pauschale Empfehlung zur Provisionshöhe sei zudem nicht möglich und die verschiedenen Modelle im Markt diesbezüglich auch nicht vergleichbar. Es hänge alles davon ab, welche Kostenstrukturen im Vertriebsnetz vorliegen, welche Aufgaben der OEM seinen Agenten abnimmt und was weiter beim Handel bleibt. "Ziel muss sein, das Ertragsniveau beider Seiten mindestens zu halten", betont Bert jedoch.

Zudem hätten beide Seiten bedeutende Hausaufgaben zu erledigen: Die Hersteller etwa müssten dringend das Wissen und die Fähigkeiten für die Aufgaben aufbauen, die sie vom Handel übernehmen, etwa beim Pricing. Der Handel wiederum müsse seine Verkäufer umschulen und anders incentivieren, so Bert. "Der Verkauf über den Preis ist in der Agentur kein Erfolgsmodell mehr."

Aus dem Datencenter:

Die 100 größten Automobilhandelsgruppen in Deutschland nach Gesamtabsatz 2021